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Cómo usar la data en las campañas de branding y performance

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José Luis Núñez, Head of Programmatic.

¿Cómo debemos trabajar la data en las campañas de programática? ¿Cómo iniciar el trabajo de data de un cliente que está dando sus primeros pasos en programática? Esta semana tuve la oportunidad de participar en el Foro de Publicidad Programática organizado por La Publicidad y durante mi ponencia traté de responder a estas dos preguntas.

La base fundamental de esta presentación fue explicar cómo usar data especialmente en campañas de branding, más que de performance, aunque es aplicable en esencia a ellas también. Y para entender cómo funciona programática creo que es bueno entender cómo la targetizamos y medimos.

Al contrario de otros medios “masivos” como TV, Radio e incluso la compra directa de digital, en progamática tenemos que valorar casi cada impresión que lanzamos ya que va a ser medida y que el precio unitario suele ser superior a esos medios. Al tener el control total de la campaña en nuestras manos y no dividida en múltiples sub-campañas que se lanzan en cada uno de los soportes, como pasa en digital, podemos de verdad controlar las frecuencias de impacto y valorar cada impresión a que target se lanza… y somos medidos por ello.

Cierto es que los DSPs son cada vez más avanzados y deciden y aprenden de esas decisiones mejor, pero al final el factor humano sigue siendo fundamental para el éxito de las campañas. Y el factor humano tiene dos vertientes, primero la parte estratégica y operativa de la campaña, decidiendo su planteamiento inicial y optimizándola a medida que avanza. Y por otro lado en el momento de decidir qué data se aplica a la campaña y cómo se aplica.

La única forma de conseguir que todos los factores funcionen conjuntamente y generen los resultados buscados es trabajar en un entorno de aprendizaje constante en el que evaluemos y reevaluemos el target definitivo, la data aplicada y nuevos targets detectados.

Pero ¿por qué necesitamos evaluar y reevaluar el target? Normalmente porque cuando “bajamos” el target desde offline a online es muy difícil que quede completamente definido en un primer momento. Los mundos off y on todavía están bastante separados y aunque se han hecho grandes avances en Data, es cierto que en España todavía no hay tantas fuentes cualificadas y de calidad suficiente como para hacer esa “traducción” off-on de forma efectiva.

En nuestro caso, definimos un proceso iterativo de cuatro pasos: el primero de ellos es ¨bajar el target¨ a digital a partir del briefing de campaña. Este es el punto de partida y será mejor o peor en función del histórico que tengamos del anunciante en programática (aprovechando learnings antiguos), de lo detallado del briefing y de la experiencia del Trader y Estratega programático.

En el segundo paso activamos sobre esos targets y comenzamos un proceso de revisión de resultados y análisis para identificar el comportamiento de las audiencias iniciales. De estas audiencias es posible que alguna no se comporte de la manera esperada (lo cual puede ocurrir por dos razones distintas: que no fuera la adecuada o que la calidad de la data no fuera alta) y tengamos que quitarla, pero al mismo tiempo seguro que aparecerán nuevas audiencias que inicialmente no teníamos identificadas como útiles para la campaña y cuyo comportamiento merece la pena estudiar en más profundidad.

Por último reevaluamos las audiencias optimizando las estrategias en el DSP con lo que hemos identificado más arriba y volvemos a comenzar un nuevo ciclo interactivo. Dependiendo de los presupuestos de campaña y las estrategias estos ciclos de optimización e identificación de audiencias pueden durar días o semanas. En muchos casos sólo son aplicables a futuras campañas y no llegan a ser útiles en una misma.

Quería mencionar el caso de Nissan porque es un caso especial. Es un anunciante maduro en digital, que lleva años explorando el entorno programático y con una estrategia muy definida y estable. Cuando con un anunciante como Nissan utilizamos data determinista de alta calidad como la de Zeotap, conseguimos resultados muy destacables. En el caso que presenté, el incremento on target deriva en un incremento de más del 500% en CTR y del 100% en el ratio de conversiones. Ya hemos “iterado” muchas veces en Nissan y ya conocemos sus targets digitales, aquellos que se comportan mejor, con lo que enriqueciendo la campaña el resultado es inmediato y exponencial.

En conclusión, debemos siempre seguir cuatro pasos fundamentales para analizar y optimizar la data y audiencias que estamos definiendo como objetivo en una campaña de programática: DEFINIR, ACTIVAR, RECOGER INSIGHTS Y ANALIZAR y REEVALUAR. Y, como siempre, entender que los resultados no se consiguen en dos días o dos semanas, es necesario ser constante y analizar en todo momento cómo se comporta la campaña.

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