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AIMC busca la fusión de datos. Su objetivo es comScore

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Yolanda Marugán, Insights &Analytics

Parece que fuera hace mucho tiempo cuando se instaló en nuestras vidas la convergencia digital. En poco tiempo empezamos a disfrutar de la posibilidad de acceder a Internet sobre distintas redes, a deleitarnos con distintos servicios ofrecidos sobre cualquier red (VoIP, IPTV) y, sobre todo, a  simplificar nuestro equipamiento usando un mismo terminal para el disfrute de estos servicios.

Laptops, smartphones y otros equipos móviles de última generación nos abrieron la ventana a un océano de información y ocio infinitos, representando una nueva era más global y más conectada pero… ¿medida?

Se han hecho muchos esfuerzos en este sentido. Como tuiteó recientemente nuestra Directora General, Marta Sáez, “lo que no se puede medir, no se puede mejorar”. Y es cierto. En marketing e investigación nos interesa medir para conocer más sobre los consumidores, medios y marcas.

Con la incorporación de la medición del mundo digital se abre un mundo de información  con distintas fases en su explotación de datos. Hablamos del big data como maná que ayude a diferenciarse en el complejo y extenuante mundo del marketing, pero lo cierto es que antes hay que dar pasos que nos ayuden a optimizar las fuentes de las que ya disponemos y esto posiblemente pasa por la integración de datos procedentes de medios on-off.

Hay ocasiones en que de forma no premeditada creamos barreras entre lo analógico y digital ¿debe ser asi?,  ¿no debería estar integrado para beneficiarnos de lo mejor de cada mundo desde una perspectiva de conocimiento global de negocio?. Cada vez demandamos más información transversal, y por ello vemos iniciativas encaminadas a dar respuesta a esta demanda.

Ejemplos claros son la alianza estratégica anunciada en febrero de 2015 entre comScore y Kantar para acelerar la medición de audiencias cross-media y campañas online: la fusión comScores y Rentrak (octubre 2015) para crear un gigante de la medición de audiencias integral que busca abarcar la televisión en directo o en diferido, video a la carta, escritorio, móvil o cine. En una dimensión diferente está el estudio trimestral ARI 360, con el que se pretende conocer los contactos globales de revistas partiendo de su audiencia comScore, EGM y de las métricas propias en las redes sociales donde tienen presencia.

También en el Encuentro Internacional organizado por AIMC en noviembre de 2015 se insistió en la necesidad de adaptarse a la nueva realidad y poder tener información cross-media.

PROYECTO DE FUSIÓN DE DATOS EGM-COMSCORE

En esta línea está el proyecto impulsado por AIMC, que se apoya en la experiencia adquirida desde 2008, cuando se estableció en EGM un modelo multimedia y single-source mediante procedimientos estadísticos de fusión por cesión de los ficheros monomedia y multimedia con los que trabajaban para distintos medios.

Con estos antecedentes, en 2013  plantearon en la asociación la posible fusión de ficheros EGM con comScore como respuesta a la necesidad del mercado de integrar mediciones on-off.

El proyecto, que tiene la colaboración de comScore y el soporte técnico de ODEC-Quinao,  cuenta ya con dos pruebas piloto (2013 y 2014) financiadas por AIMC que confirman la viabilidad del proyecto utilizando dos monedas  oficiales del mercado: digital-comScore y tradicional-EGM.

 

BENEFICIOS DEL PROYECTO

El proyecto supone un avance en la necesidad de conocimiento integral MMU (marcas-medios-usuarios). Más información, más flexibilidad, más riqueza, optimización de tiempos… todo ello compone la nube de beneficios complementarios a los actuales, pues no canibaliza las herramientas actuales de comScore o las de explotación EGM (TOM Micro, en este caso), sino que las complementa.

Algunos beneficios se concretan en:

  • Gestión global/marketing. Que investigadores y planificadores elaboren trabajos con mayor riqueza de información. Podrán trabajar los datos de comScore desde la herramienta de TOM Micro, con la ventaja que supone poder cruzar los datos comScore con las variables del EGM (sociodemográficos, duplicaciones, audiencias exclusivas por plataforma -digital, convencional-, curvas de cobertura, cruces con otras variables de consumo, mayor conocimiento de los puntos de contacto de la audiencia con una difusión transversal de contenidos, etc.).

Ejemplos:

En estos ejemplos tenemos soportes digitales y de papel. Los digitales respetan los datos de comScore y los de papel los de EGM.

Entre los trabajos a desarrollar en caso de que el proyecto salga, sería definir la terminología ( Contactos=usuarios únicos…), periodicidad,…

ejemplo tom micro

ejemplo tom micro 2

  • Ambito comercial. Se convierte en herramienta básica para una comercialización publicitaria cross-media, dando respuesta al mercado y reduciendo algunas incertidumbres sobre los datos: si el proyecto sale adelante se quitarían de EGM las preguntas de soportes de Internet que actualmente se hacen.

SITUACIÓN ACTUAL

Una vez confirmada la viabilidad técnica, el proyecto –que se ofrece solo a asociados simultáneos de AIMC y comScore- camina por dos vías:

En la via técnica, el proyecto piloto se está presentando a los equipos técnicos de las empresas para que éstas confirmen su utilidad y aporten posibles mejoras a implementar. Es decir, está en fase de incorporar las wishlist de los profesionales.

En la vía económico-política, como es esperable, el proyecto implica un incremento de cuotas AIMC, y como es previsible, hay dos puntos claros que atascan el proceso

  • El más problemático es la financiación. Especialmente por parte de los medios, que dudan de si es el momento.
  • Organización/ Visión interna de algunas empresas. Hay empresas que conciben lo analógico y lo digital como mundos cada vez más independientes, sin entender que la investigación o la planificación son lo que son por encima de la tecnología o el medio (punto discutido por algunos). Esto supone que para analistas digitales les sea un mundo entrar en el manejo de EGM, mientras muchos profesionales analógicos están deseosos de aplicar sus conocimientos al digital para hacer progresar sus carreras ¿por qué no potenciar profesionales integrales, con conocimiento global del negocio en vez de separar?

Una de las consecuencias que se perciben de esta concepción es la división estanca de los departamentos: ¿cuál debe asumir este incremento de costes? ¿tienen los departamentos implicados un “ser superior” capaz de tomar  la decisión por encima de las visiones o presupuestos departamentales? En fin, esta es una reflexión que está en el aire desde hace tiempo y que afecta a las organizaciones y estructuras empresariales…

FUTURO

AIMC, como promotora del proyecto, entiende que la mejora técnica y la valoración de todas las ventajas que aporta al mercado ayudarán a impulsar las dificultades existentes. Pero hay que ser realistas: AIMC es una asociación con dos estamentos diferenciados, con intereses no necesariamente convergentes, que requiere del consenso de ambos para que el proyecto salga  adelante.

Ha llegado el momento de decidir desde cada empresa asociada si se apoya esta iniciativa, y en consecuencia si se apuesta por que AIMC avance en el camino de la actualidad, de lo digital, tal y como lo están haciendo empresas privadas como Kantar o comScore con sus diferentes alianzas estratégicas.

Al fin y al cabo, AIMC es la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación… definición que no diferencia entre tecnología ni medios y que entre sus funciones se encuentra la de impulsar la mejora en la investigación.

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