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¿Cuánto cuesta una persona?

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Por Tania Pérez Gacho, Digital and Innovation Manager

Esto es lo primero que se me pasa por la cabeza cuando veo los nuevos statements de algunos proveedores o incluso de algunas de nuestras estrategias del estilo: “De la compra de audiencias a la compra de individuos”…

El sector de la publicidad es de natural: inconformista. Esto es así desde hace ya un tiempo o al menos desde que la transformación digital del planeta ha (aparentemente) roto los límites del desarrollo de tecnologías, de la evolución de los medios, de la innovación en definitiva. Y no solo ha (aparentemente) roto los límites sino que además esa transformación corre a una velocidad que difumina totalmente la línea entre el hoy y el mañana, creando un nuevo espacio temporal llamado el Real-Time que hace que incluso el luego sea ya demasiado tarde. No hace tanto que oíamos aquello de “From mass media to Audience” y antes casi de ponerlo en marcha ya tenemos aquí el “From Audience to Individuals”. Comprábamos medios, luego audiencias y ahora personas.

Pero cuánto cuesta una persona?

Sabe el anunciante realmente cuánto cuesta una persona, y no cualquiera, sino ese individuo concreto que cumple con el perfil que definimos para cada marca y/o producto. Cuánto cuesta encontrar esa persona, estar ahí esperando preparados con la creatividad apropiada listos para mostrarla en cuanto le detectemos, descartando lugares y caminos por los que sabemos que no pasará… abarcado todas aquellas posibilidades por las que quizá sí pase..

Pero compramos personas que son números, códigos, patrones.. Data! Manejados por estadísticos, matemáticos, ingenieros.. lo que añade una capa de complejidad mayor a esa ecuación. Esto nos ha traído no solo a estos perfiles a nuestros sector sino que además han aparecido nuevos roles, nuevos perfiles profesionales. El Business Intelligence ya no trabaja solo, le acompañan el Data Scientist, el Data Architect, el Analytical Integrator.. entre otros. Todos profesionales del Big Data. Y lo más importante, forman parte no solo de empresas puramente tecnológicas sino ahora también de agencias de comunicación integral y medios.

IBM, junto con Cisco, calcula que existen casi 27 mil puestos de trabajo que requieren experiencia en Big Data desde principios de 2015. A escala global, se calcula que el 70% de las empresas van a invertir, en los próximos 2 años, en tecnologías relacionadas con los grandes volúmenes de datos. A pesar de las inversiones astronómicas, más del 40% de las empresas que quiere invertir en esta tendencia asegura desconocer si obtendrán un beneficio a corto plazo.

En OMD contamos con Annalect, expertos en la creación de soluciones en marketing que combinan data, tecnología e innovación para ayudar a nuestros clientes en la toma de decisiones en todo su negocio, donde se están incorporando estos nuevos profesionales.

¿Sabrán ellos ponerles el precio justo a las personas?

Pero además de inconformistas somos también contradictorios, provocando eternas luchas entre agencias creativas y de medios. Debatiendonos entre los objetivos del anunciante y lo que nosotros consideramos que deberían ser los verdaderos objetivos del anunciante.. porque mientras muchos abrazan(mos) esa innovación, a veces no soltamos viejos modelos que ya no casan con los nuevos.

Ya no existe el Path to Conversion, existen tantos Path to conversion diferentes como clientes tiene la marca. Y no solo eso, sino tantos Path to conversion diferentes como momentos del día y dispositivos tiene el usuario. Multipliquemos.

Toda esta reflexión me lleva a cuestionarme:

¿Está el anunciante realmente preparado para comprar personas? ¿Han adaptado sus estrategias a personas? ¿Sus objetivos? ¿Sus canales? O sigue comunicándose con los usuarios en masa?

Según eMarketer, solo el 6% de las empresas aplican estrategias omnichannel a su negocio.

¿Está la agencia creativa preparada para dar respuesta a las peticiones que las agencias de comunicación hacen en base a esas nuevas necesidades que tiene los anunciantes para comunicarse con personas? Son capaces de ir más allá de las adaptaciones de la pieza master y dejar de crear esa multitud de distintas dimensiones de la misma pieza para crear verdaderamente diferentes mensajes que resulten relevantes a las personas que impactamos.

¿Estamos las agencias preparadas para ponerle precio a esas personas y venderlas como se merecen?

(Y mientras nosotros nos dedicamos a ir en busca del individuo puro, la red se nos llena de Bots.)

 

 

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Bienvenidos a la edición de FWD de esta semana. Pasada una semana del Brexit, observamos lo que medios digitales pueden contarnos acerca del estado de esta nación, cómo los GIFs lo son todo para las plataformas de messenger sociales y que Hologram Karaoke cobra imporatancia.

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