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El dato detrás del dato (‘speaking in silver’) de Internet

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Por Luis Fernando Ruiz Bedoya, Insight & Intelligence Director OMD

Como en anteriores post similares, intentamos poner foco en esos datos que por ‘leyendas urbanas’ todos creemos verdades absolutas, porque concuerdan con lo políticamente correcto profesionalmente, pero que suelen distar bastante de la realidad.

Para darle la relevancia que merece, empezamos con el dato de “Lectura de información de actualidad” a través de Internet, que alcanza el mínimo histórico de la serie con un 39,6% frente al 45,2 de 2012 que marcó el máximo. Como referente debemos tener la penetración de la lectura de diarios en papel, que es del 29,1%. Los internautas leen diarios ‘en papel’ claramente por encima de los no internautas. Vamos, que el EGM no hace más que decirnos desde hace tiempo lo que parece que fue una novedad en uno de los últimos Barómetros del CIS: que no es tanto que cada vez se lea menos en papel, es que cada vez se lee menos – en general – e Internet no es una excepción. Seguro que los gurús del formato vídeo tienen mucho que aportar a esto.

Se refleja la innegable pujanza del móvil, como dispositivo de acceso, simplemente observando la serie histórica de “lugar de uso”, donde la “calle/medio transporte” ya supone un 39,1% de la población internauta; referentes: en 2013, cuando se empezó a medir, apenas era un 21,5% y ese 39,1% entre internautas supone un 24,4% de la población total. Cuando hagamos campañas debemos tener en cuenta que ese es el universo máximo al que accederemos de momento, pero la fragmentación luchará con la eficacia de los nuevos formatos publicitarios y la localización.

De manos de, sobre todo WhatsApp (pero también los Snapchat, Telegram, Firechat,…) el uso diario de Mensajería Instantánea es del 89,6%. ¿Preparará Facebook el asalto a ese potencial publicitario?
En el terreno de lo ‘vintage’ podemos citar la compartición de archivos. El otrora pujante P2P alcanza un mínimo del 3,6% de los internautas.
Mientras tanto, la participación en blogs y foros supone apenas un 3,7% entre los internautas en el día de ayer y un 6,9% en el último mes. 20150415-Servicios Internet ayer 201501 20150415-Servicios Internet mens 201501

Si hablamos de Redes Sociales, podemos elegir distintas palabras descriptivas según gustos: ¿Consolidación? ¿Estabilización? ¿Estancamiento? Lo cierto es que suponen el 54,2% de la población internauta, algo por debajo del máximo que marco la serie en 2012 con un 57,6%.

Tendencias que, en nuestras conversaciones habituales, muchos creemos absolutamente consolidadas tienen todavía mucho recorrido por realizar:

  • El “visionado de series de TV y películas” marca el mínimo de la serie de mediciones con un 6,7% (día de ayer) frente al máximo de 2011 con el 13,2%. En el visionado mensual pasa algo menos ‘dramático’, porque alcanza un 21,3% de los internautas frente al máximo del 25,8% de ese prometedor 2011.
  • Un 30% de los internautas accedió en el último mes a escuchar música por Internet, frente a unas cifras del 35,5% de 2011. Pero si pasamos a la escucha de música por Internet en el día de ayer, estaríamos hablando de un 16,6% de los internautas (alrededor de un 10% sobre el total población).
  • El e-commerce (“compra de productos y servicios”) en el día de ayer permanece estable en el 1,5% de los internautas (alcanzó un 2,5% en 2010), pero si vamos a la compra en el último mes nos vamos a un apreciable 12,4% de los internautas (7,7% sobre la población total). Cabe deducir que las cifras espectaculares que leemos de incremento del e-commerce vienen sin duda de que los ya-compradores online lo usan en mayores cantidades y ya lo tienen asumido en sus costumbres habituales/normales. Parafraseando al inefable D. Camilo José Cela: se compra por Internet “mucho y bien, lo que pasa es que siempre somos los mismos”. Parece que habrá que evangelizar para superar barreras de entrada que muchos –erróneamente – teníamos asumidas como superadas.
  • La realización de operaciones bancarias sería ‘injusto’ medirlas con una frecuencia diaria/día de ayer (supone un 6,7% de los internautas vs 10,5% de 2010 y eso supone apenas un 4% del total población). Y si nos vamos al acceso mensual a operaciones bancarias sí que estamos ya en un 27,5% de la población internauta (17,1% total población). Con la diferencia innegable de tamaños, se podría aplicar la misma máxima anterior de D. Camilo.

Trato aparte merecen las Apps móviles, que suponen un uso diario para el 36,8% de los internautas. Prometemos dedicar capítulo específico a ellas en fechas venideras.

La lista de sites controlados por el EGM no es excesivamente amplia, pero merecen especial mención los 22 mill. mensuales de v.u. de YouTube (eso es más de la mitad de la población internauta) o los 4,7 mill. de Twitter (12%).

Fuente: Audiencia en Internet 1ª ola EGM 2015 (Feb-Mar’15)
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