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¿Es la Generación X más adicta a los medios sociales que los Millennials?

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Por María Rocamora, Consumer Insight Director

Nos hemos acostumbrado a agrupar a la población en generaciones. Es cierto que nos permite hacernos una fotografía mental y rápida de distintos grupos de individuos y que es una práctica que nos facilita la vida; pero también entraña cierto peligro ya que hablar de generaciones, como de otras generalizaciones, es caer muchas veces en estereotipos.

El ejemplo perfecto son los famosos Millennials. Sabemos todo acerca de ellos, los anunciantes están obsesionados con enamorarles y a nosotros, como profesionales de la comunicación, nos supone un reto enorme sorprenderles ya que no solo es difícil captar su atención sino fidelizarles. Nacieron en la era digital y por eso les hemos hecho más mobile, más conectados y más sociales que a ninguna generación anterior…pero ¿realmente todo esto es cierto?

Justo esta semana, leemos que Nielsen ha publicado su estudio “2016 Social Media Report” y, sorprendentemente, los resultados arrojan unas conclusiones que ponen en duda que “Millennial es sinónimo de social”. Y es que, según este informe, los americanos de 35 a 49 años dedican una media de 6 horas y 58 minutos a la semana a redes sociales; mientras que el grupo de 18 a 34 años, pasan una media de 6 horas y 19 minutos. Es decir, estos adultos están conectados a sus redes sociales 40 minutos más que los jóvenes.

Estos números nos han llamado la atención y por eso vamos a comprobar si podemos extrapolarlos a España. Buscando en nuestras fuentes, decidimos quedarnos con “OMD appdiction”. El primer estudio que, a través de la tecnología, nos permitió conocer el comportamiento real (no declarativo) de smartphones en España.

Lo primero que vimos es algo que no nos extrañó a ninguno: que hay una relación inversa entre la edad y el uso del móvil. Es decir, cuanto menor edad, mayor tiempo de conexión al móvil. El tramo de 18 a 24 años pasa una media hora más al día enganchado a sus móviles que la media.

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Pero también realizamos una segmentación de los panelistas teniendo en cuenta el uso que hacen de su smartphone: las sesiones diarias, el tiempo al día y el tipo de apps que utiliza. Y podemos decir que aquí ya salen algunas conclusiones más llamativas.

Si nos quedamos con dos segmentos: los Appdicted (el 61% son menores de 35 años, es decir, son Millennials) y los Professionals (donde la mayoría tienen de 35 a 45 años, de la Generación X). Apreciamos que, con esta clasificación basada en el tipo de uso que se da al móvil y no en la edad, las diferencias de tiempo de uso que hemos visto arriba tiene sus matices. Llegando incluso a ser superior el tiempo de uso del móvil entre individuos de la Generación X que entre Millennials.

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Dejando a un lado el tiempo de uso y centrándonos en el tipo de apps que utilizan vemos cómo efectivamente, los Millennials utilizan más apps para relacionarse tanto redes sociales como apps de citas. Son los primeros en usar cualquier app que sea novedad (Snapchat, wazypark, netflix…). Y sus compras a través del móvil son en general rápidas, para consumo inmediato.

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Por su parte, los usuarios de la GenX también usan apps sociales aunque lo hacen con menor frecuencia que la generación anterior. Sin embargo, lideran otro tipo de aplicaciones como las de compras y servicios de pago; las que permiten ver TV y películas en su smartphone y cualquier app que tenga que ver con viajes y escapadas.

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Por lo tanto, no podemos afirmar que, aquí en España, la Generación X es más social que los Millennials porque vemos por su uso del móvil que no es así. Pero sí que cada vez es más arriesgado analizar a la población teniendo en cuenta exclusivamente su edad. La edad define poderosamente al individuo, pero debemos incluir en nuestro análisis otras variables como sus gustos, territorios de interés, pautas de compra, hábitos de navegación, etc…es fundamental conocer su comportamiento para poder activar los touchpoints más relevantes y adecuar nuestra comunicación a ellos.

Y esto está en la línea del marketing age agnostic acerca de que hoy en día no se puede separar a los consumidores por grupos demográficos sin más, ya que es posible encontrar paralelismos y puntos de conexión entre diferentes grupos sociodemográficos y entre diferentes miembros de los mismos. Lo que hace más efectivo separar a los consumidores por intereses y no por la edad que tienen. Y hoy en día es más fácil que nunca hacerlo debido al smart data.

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