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Las dos asignaturas pendientes del Social Commerce

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Por Ana Carbajal, Digital & Innovation Manager

Las marcas buscan constantemente nuevas formas de llegar a sus clientes, explorando cómo vender más y mejor a través de cada canal. Las plataformas sociales no son menos.  Después de varios años de intentos fallidos, parece que las marcas empiezan a definir estrategias eficaces y encuentran el buen camino. Las redes sociales han sufrido un gran cambio pasando de conectar personas a descubrir nuevas marcas en influir en los procesos de compra. Lo mejor de este nuevo modelo es que la influencia es ahora más medible que nunca.

Según el último estudio de eMarketer, el volumen de ventas atribuidas a social commerce todavía tiene un peso muy pequeño. A pesar de esto, las marcas confían en que su crecimiento será muy rápido y, por eso, su apuesta por estas plataformas es total. Cada año, no sólo crece la inversión en Paid Social, si no que la incorporación de funcionalidades de ecommerce como el “buy button” se empieza a acelerar. Para motivar ese crecimiento, las marcas deben seguir sembrando: el usuario todavía no está familiarizado con la compra en este entorno y tiene dudas. Además de promover las compras, las marcas deben explicar a los usuarios cuestiones cómo quién es el responsable de la venta (plataforma o marca) y a quién reclamar en caso de que sea necesario.

A pesar de que el porcentaje de ventas directamente atribuidas a los canales sociales todavía no es representativo, se consolidan como uno de los principales canales de generación de leads para muchos anunciantes y conservan un espacio claro en la partida presupuestaria. Tradicionalmente sólo marcas que buscaban cobertura o engagement se atrevían a invertir en redes sociales, pero en los últimos 2 años los anunciantes de respuesta directa han empezado a testar estas plataformas obteniendo muy buenos resultados en cuanto a generación de leads y llegando a dedicar un presupuesto, en algunos casos similar al de Paid Search.

Para aprovechar el potencial que ofrecen las redes sociales, necesitamos conocer cómo se comportan los usuarios en cada una de ellas. Saber que, por ejemplo, en Facebook o en Pinterest los usuarios son más propensos a hacer clic y en Instagram a buscar inspiración; que el horario con mayor tráfico es de 20:30 a 00:30, o que la mayoría acceden desde el móvil; nos permite adaptar nuestros mensajes y formatos para captar su atención. Sin embargo, hay que entender que no podemos quedarnos en el clic, el comentario o el lead. Si un usuario decide contactar con una marca, espera una respuesta inmediata, lo que exige cambios en la estructura actual de las empresas, como el horario del call center, la formación de los agentes… etc.

El gran volumen de usuarios, su capacidad de segmentación, la data disponible o la agilidad en la gestión de campañas son algunas de las características que pueden hacer de las redes sociales una gran herramienta de test y uno de los principales canales de captación. Para convertirse en un canal de venta directa, todavía tienen mucho camino por andar. Es necesario que marcas y plataformas sigan evangelizando y educando al usuario. Mientras esto llega, no podemos perder de vista que es un canal que genera no sólo conocimiento o interés si no también leads y ventas de manera indirecta.  Existen tantas estrategias como marcas, así es necesario probar y medir, y tratar de adaptarnos a las demandas de los usuarios de cada plataforma. Las marcas que sean flexibles y consigan adaptarse de forma ágil marcarán la diferencia.

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