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OMD y Facebook miden el impacto emocional en esta red

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Por Yolanda Marugán, Insights.

“Half of the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. Esta frase, atribuida por muchos al empresario John Wanamaker (1838-1922), representa a más de una docena de frases que, con pequeñas variaciones, comparten las palabras “publicidad” y “medio” además de un sentimiento común que invade a los responsables de marketing en algún momento de su trayectoria, y es el lamento por toda la inversión que se gastan en crear notoriedad y demanda de la marca, con poco retorno demostrable de la inversión.

Parece que con la llegada de la comunicación digital y sus posibilidades de medición,  este lamento puede cambiar o al menos reducirse: dispositivos, canales y plataformas están creciendo a un ritmo sin precedentes, y España destaca en capacidad de adopción tecnológica. En nuestro país, el 83% de los hogares ya  están conectados y tras 21 años de presencia de la telefonía móvil digital, este dispositivo se sitúa en encabeza del avance: son muchos más los que acceden a Internet a través del Smartphone (72%) que los que lo hacen a través del ordenador (55%), según la segunda Ola del EGM.

Junto al avance en la penetración digital, se ha trabajado en paralelo en mejorar la medición, pero el contexto es cada vez más complejo y podría decirse que digital no es el medio más “medible” sino  el medio “más medido”. ¿Esto qué significa? Pues que aunque siempre se nos dijo que una de las ventajas de lo digital es que mide interacciones reales y no recurre a la estadística, lo cierto es que por el momento mantiene algunas incertidumbres ya conocidas y recurrentes: ¿quién vio mi anuncio?; ¿conseguí audiencia  incremental a otros medios?; ¿qué impacto tuvo?… Parece evidente que hay que seguir trabajando para mejorar, y Facebook, por ejemplo, lo tiene claro. Con 1.71 billones de usuarios activos al mes en el mundo  (1.57 billones lo son en el móvil) y 22 millones en España (el 88% de los que los vuelven cada día son activos en el móvil), es consciente de la necesidad de avanzar en la investigación y medir identidades reales en vez de cookies. Por ello, OMD ha desarrollado junto a Facebook un  ejercicio de medición del impacto emocional en la red social basado en las técnicas de FACIAL CODING, (sistema que clasifica sistemáticamente la expresión física de las emociones mediante el estudio de los movimientos faciales humanos) y EYE TRACKING, (sistema para extraer información del usuario analizando sus movimientos oculares), complementadas con un cuestionario POSTEST. Este estudio, que se ha presentado recientemente en la Jornada La @ de AEDEMO, nos arroja algunas conclusiones.

¿Qué hemos aprendido sobre el impacto emocional en Facebook?

1.     La publicidad se percibe como contenido: apenas se detectan diferencias en la experiencia emocional del usuario cuando navega con o sin publicidad, y esto se debe a que la publicidad aparece integrada en el muro de los usuarios sin interrumpir su actividad.

2.     Por género y edad,  los hombres jóvenes son los que mejor experiencia publicitaria tienen y además utilizan de forma indistinta el móvil y el PC.  En mujeres, la experiencia mejora a medida que sube la edad, especialmente en PC.

3.     Sin embargo, el dispositivo es el factor más discriminante en términos de emociones: el móvil, aunque muestra más anuncios que el PC, también tiene los mejores resultados de atención e interacción.

 4.     Es necesaria la presencia de marca para capitalizar la activación emocional, ya que 3 de cada 4 participantes recordaron haber visto publicidad, pero muchos de ellos no relacionaron correctamente las marcas concretas que se anunciaban.

Estos resultados son sólo un esbozo de cómo el individuo reacciona a las nuevas tecnologías. Son una ayuda más para entender a un consumidor al que también nos hemos acercado recientemente con otros estudios como The Future of Spain, que hace un retrato de cómo está la sociedad española y del que en breve presentamos la segunda edición, o con el Informe #APPdiction elaborado por OMD y Twitter presentado en el primer semestre de este año.

 Porque desde OMD invertimos en entender al consumidor y a las personas para descubrir insights que generen deseo y aumenten la demanda de los productos de nuestros clientes.

 *Datos extraídos EGM, Facebook y del informe impacto emocional en Facebook elaborado por OMD y Facebook.

 

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