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La TV sigue siendo el principal medio publicitario

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Por Yolanda Marugán. Insights & Analytics.

Se ha celebrado la jornada anual de las televisiones comerciales en abierto, UTECA, cuyo objetivo principal ha sido repasar el estado del arte de la televisión TDT: su evolución, capacidades y los principales fenómenos emergentes, así como identificar el papel que a día de hoy juega el medio como soporte publicitario o los retos a los que se enfrenta .

Es una jornada de alto nivel, a la que asisten los principales dirigentes de las televisiones españolas. Por ello, es una suerte que OMD haya sido invitada para hablar de la publicidad en el medio.

En el acto, cuya apertura ha corrido a cargo de Andrés Armas, Director General de Uteca, y por Alejandro Echevarría Busquet, Presidente de la asociación en representación de Mediaset, hemos asistido a dos tipos de presentaciones: la de representantes de UTECA contando desde dentro sus problemas, y la de expertos del sector presentando  análisis sobre el medio desde distintos puntos de vista: audiencias, comercial, financiero, tecnológico y legal.  Como complemento, hemos podido escuchar a los Directores Generales y Presidentes de los canales de televisión que acaban de estrenarse en sus frecuencias definitivas: DKiss, Real Madrid TV, TEN y 13TV.

La clausura la ha realizado Dª Soraya Sáenz de Santamaría, Vicepresidenta del Gobierno en funciones, hecho que agradecía  con antelación en su cuenta de twitter.

SORAYA

LO QUE HEMOS APRENDIDO EN LA JORNADA DE UTECA

Los representantes de UTECA han puesto de manifiesto los retos más inmediatos a los que se enfrentan y que a su juicio necesitan ser revisados como:

  • Planificación y gestión de espectro.
  • Ley de propiedad intelectual.
  • Revisión crítica de las condiciones exigidas a las nuevas plataformas audiovisuales
  • Elementos que computan en la inversión obligada en cine español.
  • Reflexión sobre la eventual vuelta de la publicidad a TVE.
  • Necesidad de que la legislación además de dar seguridad jurídica, se adapte a los tiempos actuales, especialmente en términos de límites publicitarios vinculados a los contenidos  y no tanto a los tiempos.

Y en cuanto a las conclusiones presentadas por los expertos, sintetizar que:

  • El consumidor está cambiando, en parte por la sociedad conectada, y se vuelve más exigente con los medios y las marcas. Pese a ello, la televisión sigue siendo el principal medio de consumo y es esencial para desbloquear las primeras fases de compra, con alta incidencia en la consideración y valoración.

También es el medio de mayor inversión, notoriedad,  visibilidad y adaptabilidad. Es más, como dice Maurizio Carlotti, la televisión ofrece mayor rapidez que los medios digitales o Youtube para crear cobertura y augura que  ahora empieza la verdadera edad de oro de la TV, en la que se llegará al punto de poder ofrecer a los anunciantes más información sobre los usuarios para tomar decisiones informadas.

En inversión, la TV se está recuperando bastante bien respecto a otros medios y esto se refleja en los resultados financieros de los grupos.

  • Los operadores se están adaptando a los cambios y avanzan en su expansión digital (OTT, APPS, RR.SS…). Se prueba con formatos y características propias, pero hay tanto ruido que cabría pensar que el video online, el soporte digital o la publicidad programática ha acabado con la TV. Realmente, la TV ha iniciado el proceso de cambio y avanza hacia la televisión ubicua para complementar ambos modelos y sacar lo mejor de cada uno.
  • En el desarrollo de este modelo de complementariedad deben madurar aspectos tan importantes como la relación pantalla-contenido, nuevos formatos, modelos de monetización, tecnologías como HbbTV  o la medición de audiencias crossmedia.
  • Las televisiones entienden que la distribución por TDT necesita seguridad jurídica, ancho de banda e inversión en tecnología para su desarrollo, y que el gobierno no debe fomentar la distribución de contenidos por otros sistemas en detrimento de este.
  • La televisión TDT está en evolución, pero no en revolución. No se observan elementos disruptivos que a corto plazo puedan acabar con estos canales.

Cabe concluir que, a fecha de hoy, la TV gratuita sigue en el centro del consumo y de las estrategias publicitarias. No hay que caer en el error de pensar que en España va a pasar lo mismo que en otros países al mismo tiempo, pues hay elementos intrínsecos a cada país que determinan la velocidad de su evolución como la legislación o la capacidad de la sociedad de adaptarse a los nuevos cambios. El avance digital es real, pero a fecha de hoy sigue siendo long tail y tiene mucho que corregir y desarrollar.

En definitiva… que el muerto está muy vivo.

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