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The Omnichannel challenge

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Por Sandra Sotelo, Head of Digital

No hay duda de que el comportamiento del consumidor hoy en día es fundamentalmente omnichannel. Gracias a la revolución de la tecnología de consumo, el costumer journey de los clientes se presenta a priori completamente diferente del de hace sólo unos años. Los consumidores están tomando decisiones de compra más informadas y de forma mucho menos lineal, de hecho en el punto de venta físico, Deloitte determina que en 2015 la influencia de las interacciones en medios digitales en ventas fue de 64 céntimos por cada dólar gastado en tiendas. De hecho casi 8 de cada 10 consumidores, el 76 por ciento de los encuestados, interactúan con marcas o productos antes de llegar a la tienda y por lo tanto, el entorno digital afecta a la toma de decisiones de compra mucho antes en el proceso de compra que el punto de venta físico.

Está claro que los consumidores han llegado a esperar una interacción sin fisuras entre sus experiencias online y offline, pero actualmente ninguna marca es capaz de ofrecerla. El 94% de las marcas y retailers demuestran su preocupación por una medición cross-channel integrada y están realizando iniciativas para entender de forma holística la experiencia de los clientes en los distintos dispositivos o puntos de venta, pero solo un 4% afirma que tienen una estrategia de medición omnicanal.

Un porcentaje tan bajo se puede explicar porque a pesar de que las marcas tienen oportunidades para capturar datos de cada interacción y entregar una experiencia mucho más personalizada a los consumidores, antes deben superar dos grandes obstáculos:

  • Inconsistencias en los formatos de datos y en los identificadores de consumidores utilizados en cada canal y dispositivo.
  • Una enorme afluencia de datos que no siempre se sabe interpretar y utilizar.

Por tanto, debido a la complejidad actual del customer journey, se necesita un esfuerzo tremendo tanto para llegar a los clientes con mensajes relevantes como para optimizar la inversión en los distintos medios offline y online. La razón es simple, sin una forma de conectar de forma conjunta datos de canales dispares y de duplicar a usuarios identificados con los ID´s o cookies de cada dispositivo, es efectivamente imposible planificar, ejecutar y medir el impacto de las acciones de comunicación de forma sinérgica.

 Aquí reside el desafío omnichannel:

Es imposible entender a los consumidores, determinar qué actividades de marketing son eficaces u optimizar para obtener los mejores resultados sin una visión unificada del consumidor en todos los canales. Porque el éxito en un canal y el éxito en otro canal no es igual al éxito omnichannel. Para ofrecer una experiencia a nuestro cliente relevante y unificada y maximizar el ROI de marketing, debemos ser capaces de medir la atribución de la campaña para un público objetivo en todos los canales y solo tras esto determinar el éxito de la misma.

Por tanto éxito de una estrategia omnichannel reside en conectar todos los puntos de este nuevo ecosistema de relación con el consumidor. Quizás Amazon, con el anuncio de Amazon Go Store sea uno de los primeros en superar el desafío de la omnicanalidad y ofrecer una experiencia unificada entre canales conectando todos los puntos de su Costumer Journey.

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