Cómo medir una campaña de RRPP - OMD Blog
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Insights

Cómo medir una campaña de RRPP

Los programas de RRPP forman parte  de la estrategia de comunicación global de una  marca y no deberían evaluarse de forma aislada.

Lo principal para medir el éxito o fracaso de los programas de RRPP es:

  • Tener claros los principios-guía.
  • Establecer los objetivos estratégicos y tácticos.
  • Fijar los resultados deseados.

La evaluación se realizará en función del cumplimiento de estos objetivos.

A corto plazo, podemos medir los resultados más inmediatos.

La forma más habitual es considerar la repercusión conseguida con la campaña tomando el coste de la publicidad convencional como referencia. En el caso de las acciones de sponsoring de RRPP realizadas, calcularíamos el valor equivalente en medios y en función de éste podríamos tener una idea del ROI aproximado de la actividad. Sin embargo, este tipo de actividades no son equivalentes a las de publicidad tradicional, y por ello no deberíamos compararlas directamente. Este enfoque, es más bien una forma rápida de justificar el efecto de la inversión.

Otra forma de analizar el resultado de las campañas de RRPP es monitorizando los medios de comunicación, y cuantificando la presencia de la campaña en estos.

Lo que realmente importa es medir el efecto a largo plazo de la campaña.

Al finalizar una campaña siempre nos hacemos las mismas preguntas: ¿Hemos conseguido cambiar opiniones? ¿actitudes? ¿conductas? Si tenemos trackings de marca o producto frecuentes, podremos analizar los cambios en la percepción de la marca o en alguno de sus atributos. Un análisis no siempre permite aislar los efectos generados por la campaña de RRPP, pues la percepción de marca no es algo que habitualmente cambie en el corto plazo.

Existen diferentes vías para llevar a cabo una campaña en medios:

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Los programas de RRPP forman parte de la comunicación ganada y planificada por la marca a la cual hay que sumar la parte no planificada, es decir la repercusión que esta campaña genera y que amplifica el resultado inicial.

BrandScience, la consultora de eficacia de marketing de OmnicomMediaGroup, trabaja para dar una solución holística a la evaluación de la comunicación, de forma que se pueda entender y cuantificar el ecosistema con POEMS, metodología propia de análisis y medición. POEMS permite entender el efecto de la comunicación desde una perspectiva global a corto y largo plazo, incorporando los KPIs de marca en este modelo holístico.

¿Qué permite POEMS?

–  Gestionar los medios propios y ganados optimizando los presupuestos en medios pagados y, por lo tanto, los presupuestos totales de marketing.

– Entender que aportación tiene este tipo de campaña sobre otros, así como el impacto de cada acción en la marca y, en última instancia, en el negocio.

Para la medición de cada tipo de actividad se emplea una metodología consistente, que permite valorar la mejor forma de añadir valor en los medios pagados.

Case study

En un análisis de la categoría automoción realizado con con POEMS, se demuestra que la mayor parte de la contribución de los medios sobre la cuota de mercado es generada directamente por los  medios pagados con 12%,  los medios ganados aportan un 6% y los medios propios contribuyen con 3%.

Pero, ¿cómo es la aportación de cada uno de los tipos de comunicación? En esta categoría, la mayor contribución es la de los medios pagados sobre los propios (60%) seguido de los medios ganados (10%) y concretamente sobre uno de los KPI’s de marca “ buzz o ruido social de las marcas” (10% ).

  • La actividad “ganada” en Twitter, Facebook o impactos de las actividades de RRPP es el mayor impulsor del ‘Word of Mouth offline’ , generando un  11% de todas las conversaciones vs. un 10% de los medios pagados.
  • La TV es un medio de comunicación clave tanto para la generación de medios propios como ganados, así como para mover los  KPI’s de marca y negocio.
  • La prensa es más relevante para alcanzar impactos con las acciones de RRPP.

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