¿Es mala una estrategia cuando consigues que parte de tu target te odie? - OMD Blog
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¿Es mala una estrategia cuando consigues que parte de tu target te odie?

Si te digo que Apple, Google, Amazon, Microsoft y Coca-Cola han sido las marcas que han dominado este 2018 es muy probable que no te sorprenda. Pero, sin embargo, si dedicamos algo de tiempo a revisar cada una de ellas, la mayoría se han esforzado en desarrollar estrategias basadas en dos principios: diferenciación y engagement. Entendiendo la diferenciación como el refuerzo de aspectos que las hacen únicas y el engagement como el deseo de establecer una relación más cercana con sus targets, invitarles a que formen parte de ellas.

Pero esto puede tener sus inconvenientes. Un ejemplo es el de la compañía de moda americana que hace unos años, decidió pagar a los concursantes de un reality show de la MTV para que no vistieran sus prendas. Querían evitar que se produjese una asociación directa entre la marca y los dudosos valores que ellos representaban. En este caso la solución fue “sencilla”, pero si ocurriera en un entorno menos controlado tendría difícil remedio.

Sin embargo, el contexto se ha vuelto complejo y los públicos son más exigentes. Solicitan, explícita o implícitamente, que las marcas tomen una posición sobre cuestiones que les afectan en su día a día, e incluso en temáticas muy sensibles, como las relacionadas con política, religión o sexo.

Uno de los casos más recientes y relevantes es el de Nike y la campaña sobre el 30 aniversario del “Just do It”.  Es evidente que cuando Nike eligió a Colin Kaepernick, ex jugador de la NFL como “cabeza de cartel” no lo hizo sólo por sus logros deportivos sino también por ser el deportista que encarna desde 2016 la defensa de los derechos de los afroamericanos contra la segregación racial en EE.UU. De hecho, él fue el causante de que muchos fans del fútbol americano quemaran camisetas con su nombre e incluso que el presidente pidiera su despido públicamente reprobando que se arrodillase cuando sonaba en himno norteamericano.

No obstante, se mire por donde se mire, parece un planteamiento arriesgado, e incluso innecesario. Hay que tener en cuenta que Nike es el líder de su categoría a nivel mundial e incrementó sus beneficios en un 12,8% en el pasado ejercicio. Por tanto, la cuestión es: ¿merece la pena? ¿Era necesario enfadar deliberadamente a parte de sus compradores, hasta el punto de que cientos de personas quemaran sus productos en señal de protesta mientras que otros cientos de miles llenaban las redes sociales de mensajes de odio utilizando los hashtags #JustBurnIt o #NikeBoycott? ¿Necesitaban una caída de un 3,2% de las acciones de los de Oregón un día después del lanzamiento de la campaña?

En mi opinión, la respuesta es sí. Pero solo si hay un compromiso y una continuidad real y no se queda en un simple ‘wow’ publicitario y si el claim elegido para la campaña forma realmente parte de su credo. En este caso “Cree en algo, aunque eso signifique sacrificar todo” ha pasado de ser un slogan a convertirse en el ADN de la compañía. Nike ha vuelto a ganar, o al menos a dar ejemplo.

Durante los próximos años, seguramente veremos marcas que apuesten por dos escuelas estratégicas antagónicas. Una de ellas en búsqueda de la apertura y acercamiento a su target con el objetivo de crecer juntos, aun asumiendo la imposibilidad de satisfacer a todos. Mientras que en el otro espectro de pensamiento se situarán los que no se atrevan, apuesten por el inmovilismo y sólo “hablen de su libro”. Es probable que, en determinados mercados, menos exigentes en este sentido, funcione. Pero antes o después serán adelantadas por los market drivers y no tendrán oportunidad de reacción.

Por tanto, más allá de adaptar sus productos para regatear las nuevas regulaciones alimentarias en relación con los azucares o lanzar coches eléctricos menos contaminantes, la mayoría de las marcas parecen obligadas a crecer en nuevos valores y repensar qué quieren ser más allá de los atributos propios de sus productos o servicios. Deberán reflexionar sobre que les preocupa o interesa a sus públicos en cuestiones como desarrollo sostenible, feminismo, igualdad, modelos familiares, autorrealización, inmigración y un largo etc. Eso sí, tendrán que ser cuidadosos a la hora de enarbolar esas causas, mantenerlas en el tiempo y conservar su autenticidad.