La creatividad que emociona, funciona. - OMD Blog
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Ideas

La creatividad que emociona, funciona.

Una Wikidefinición de creatividad es “el pensamiento original y la capacidad de generar soluciones originales”. Pero yendo un poquito más allá de Wikipedia, y manteniéndonos dentro del ámbito publicitario, no resulta tan simple de definir.

Cuando contamos una idea, como creativos publicitarios, nos gusta saber que estamos bien cubiertos de justificaciones que junten de alguna forma a los dos universos de la historia: la situación de nuestros clientes y la vida de las personas.

En ese vínculo imaginario, que luego podrá transformarse en cualquier tipo de pieza o acción, se dejan entrever los insights, más o menos recónditos, convirtiéndose en la lucha eterna de la creatividad: la de descubrir nuevas tendencias y cubrirlas con soluciones prácticas que representen a las marcas. Hasta aquí la Wikidefinición no estaría mintiendo. Pero falta considerar una variable: muchas veces fallamos. Y esto es más normal de lo que nos gusta aceptar.

Existen un sin fin de campañas publicitarias huecas de contenido, de imaginación y de innovación creativa; sin corazón, sin alma y poco representativas. Porque una campaña, además de funcionar, debe entretener, punto del que nos olvidamos muy a menudo, buscando cubrir “el abanico de necesidades de comunicación” de las marcas, y olvidándonos completamente a quién le estamos hablando…

Le hablamos a targets pero, aunque para muchas cosas esta forma de categorizar sirve, para la creatividad es apenas importante lo que pueda definir un rango etario y demográfico. Si le diéramos demasiada importancia estaríamos subestimando y etiquetando, con muchas sorpresas, a personas que (probablemente) están esperando otro tipo de impacto de las marcas.Por eso, dentro de la creatividad es preferible que hablemos de tendencias de las sensaciones: otra forma de categorizar, esta vez a los impactos, que puede ser un nuevo y espectacular escenario para las marcas, para hacerle entender a sus targets que los entienden. Al final, vemos publicidades para quedarnos con un mensaje y no para ver un coche en ruta. Oímos una cuña para reírnos o ponernos melancólicos… y no para coger un mejor seguro de vida.

Si conseguimos encontrar nuestro sitio en ese escenario de sensaciones, por fin lograríamos romper el tabú que existe en la comunicación y aceptaríamos que son las sensaciones que dejan las marcas lo que mueve realmente su posicionamiento,y que esa es la verdadera función de la creatividad.

Crear buscando tendencias de sensaciones será transitar el proceso creativo reformulando las preguntas con un poco más de sangre en las venas. Cuestionarnos ¿qué sensación queremos que transiten nuestros targets a través nuestro? Por encima de cualquier pregunta.

Es el momento de destinartodas las energías en construir piezas que funcionen, entretengan y emocionen, porque entonces hacemos crecer a las marcas, junto a las emociones de las personas. Al fin y al cabo, de eso se trata: las ideas que laten son las únicas que triunfan porque solo convirtiéndose en un sentimiento harán latir a las personas (y ese es el reto más difícil para la publicidad en tiempos de impactos infinitos).

Seamos capaces de crear, encontrando sutilmente la armonía entre lo que realmente importa y lo que quedará indeleble en la gente; y recordemos, antes de tomar cualquier tipo de decisión, que si hay algo que de las personas viene y hacia las personas va, es la creatividad. Así, podemos asumir (de una vez por todas) que no solo queremos que nos compren. También queremos que nos amen  -y todo tipo de relación entre personas, se construye de a dos-.