Operación Triunfo y el arte de entender a los jóvenes - OMD Blog
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Insights

Operación Triunfo y el arte de entender a los jóvenes

Esta noche es la noche. La noche en que millones de personas, la mayoría jóvenes, se quedan inmóviles delante de sus televisores. Hoy es noche de Operación Triunfo.

Quiero remontarme unas semanas atrás cuando, en el reparto semanal de canciones en Operación Triunfo, a María y a Miki les tocó el clásico de Mecano y María dijo que no se sentía cómoda con la palabra “mariconez”. Propuso cambiarla por “gilipollez” o “estupidez” ya que, según ella, solo ofendería a los gilipollas. Los tuiteros más mayores no tardaron en acusar a la concursante de ofenderse por cosas poco importantes y los espectadores más jóvenes respondieron criticando la falta de respeto de los más mayores ante los valores y las circunstancias de la juventud actual. Baby Boomers vs Millennials y Gen-Zs. Los primeros defendiendo que ellos fueron mejores jóvenes que los segundos. Y los segundos pidiendo a los primeros que al menos escucharan sus propuestas. Resultado: una semana entera de trending topics variados en Twitter sobre el tema.

Este es el punto de inicio de una tormenta intergeneracional que puede servir para ilustrar uno de los misterios por resolver para marcas, agencias y medios: entender a los más jóvenes. Más allá de este debate, OT se ha convertido en una herramienta perfecta para conocer a los jóvenes en España. Si cada día tenemos más herramientas para analizar targets, ¿por qué no usar los valores que se desprenden del programa más comentado por los jóvenes en redes sociales? Algunas ideas generalizadas sobre los jóvenes son que no se preocupan por lo importante, que ya no ven televisión, que son individualistas o que no respetan el pasado. La primera edición de esta nueva etapa de Operación Triunfo se encargó de desmentirlos con acciones, no con discursos. Canciones de amor cantadas por dos hombres, una mujer besando en prime time a su novio tránsgénero, la lucha por la igualdad entre hombres y mujeres o las conversaciones sobre bullying fueron algunas de estas acciones.

Todo esto dentro de un programa con una estrategia clara de atrapar a los más jóvenes. Consiguió algo tan poco común como sentar a cientos de miles de ellos cada semana frente al televisor y mantenerlos enganchados entre gala y gala con directos en YouTube y presencia constante en Twitter. El gran acierto de Operación Triunfo, Televisión Española y Gestmusic fue preocuparse por conocer a su audiencia, escucharla y hablar con ella de tú a tú, sin imposiciones ni condiciones. Se puede usar como gran ejemplo también para las marcas.

Cuando una marca se pone como reto dirigirse a los jóvenes puede cometer el error de copiar estrategias que han funcionado en el pasado o de usar insights poco contrastados. Es un target difícil por su especial uso de los medios, cada día más digital y a medida. Se trata de saber dónde están (off y online), qué piensan y por qué piensan así para poder conversar con ellos de igual a igual. Generar empatía real y profunda, no quedarse en la superficie.

Doritos es un gran ejemplo de entendimiento con los jóvenes, diferenciando claramente su estrategia de branding, con una planificación más tradicional y masiva, de sus campañas enfocadas a su público objetivo. La investigación previa es fundamental para conocer dónde están los jóvenes, tanto física como virtualmente, y cuáles son los territorios de interés más afines a ellos. Delimitados los territorios, es la marca la que tiene que acercarse a esos jóvenes ofreciéndoles lo que ellos quieren. En los últimos dos años, Doritos ha lanzado campañas asociándose a territorios esencialmente jóvenes como los videojuegos, los festivales de música o los chanllenges de Youtube.

Con Festival Hero, Doritos hizo un trabajo de empatía invitando a sus fans a eventos que les interesan, los festivales de música, mediante mecánicas tan simples como etiquetar a amigos en publicaciones. La campaña exclusiva en redes sociales combinó Twitter, Facebook, Instagram (con especial atención al formato Stories) y Youtube con creatividades que hablaban su idioma, adaptadas al lenguaje digital que iban directas al grano. A pesar de la saturación que había en el momento por el Mundial de Fútbol, OMD consiguió alcanzar los objetivos de reach (impactando a 4,7 millones de usuarios únicos en Facebook e Instagram con un reach on target del 63%)  y views (con relevancia de los anuncios muy positiva en Twitter y YouTube, VTR 35% y 48% respectivamente) e incluso generar savings para el cliente.

Las marcas pueden sacar lecciones que les servirán para conectar de manera más significativa y a largo plazo con estas audiencias más jóvenes, que quizá ahora no tiene alto poder adquisitivo, pero que son los que marcan las tendencias actuales y futuras. Su uso particular de los medios será el uso habitual de la mayoría de la población en poco tiempo. De todo esto, y siento repetirme, solo podemos sacar una lección: conocer a la audiencia joven es esencial, son los que están más abiertos al riesgo y la innovación, los que marcarán nuestros comportamientos futuros y los que nos pueden aportar más ideas sobre cómo comunicar nuestros valores de una manera eficaz. Solo tenemos que escucharlos y dejarles participar.

Pero… ¿cómo acabó la batalla entre generaciones en Operación Triunfo? Sobre el papel, han ganado los mayores: María y Miki acabaron cantando la canción con su letra original, tal y como habían exigido el concurso. Pero los jóvenes usaron las herramientas en sus manos para marcarse un tanto: ya que OT les deja elegir a su concursante favorito cada semana, votaron a María, la que generó toda la polémica con una simple propuesta de cambio. Y, según sus criterios, esa es la victoria. El futuro es de los jóvenes, y si no nos esforzamos por entenderlos, quedaremos fuera de ese futuro.