Si Don levantara la cabeza - OMD Blog
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Si Don levantara la cabeza

La semana pasada tuve la oportunidad de asistir a la New York Advertising Week, un encuentro de grandes dimensiones con 98.000 asistentes, 290 eventos y más de 1.200 participantes como ponentes o moderadores. Con tal magnitud una tiene siempre la sensación de estar perdiéndose algo, pero la realidad es que he podido asistir a mesas redondas y a presentaciones muy interesantes e inspiradoras.

Si 50 años después de la serie Mad Men, su protagonista, Don Draper, hubiera asistido a la #AWNewYork probablemente hubiera pensado que se había equivocado de sitio. Aun siendo conscientes del momento de transformación que estamos viviendo, resultaba llamativa la presencia en exclusiva de compañías tecnológicas y consultoras en forma de patrocinadores principales y secundarios, dominando asimismo los espacios para charlar o tomar un café entre ponencia y ponencia. En contraposición, tanto agencias de medios como creativas formaban parte del evento de una manera más sutil, siendo parte de las presentaciones y mesas redondas acompañadas en muchos casos de sus clientes. Es un hecho que hay nuevos players en el mundo de la publicidad y que han venido para quedarse.

Durante estos días he podido comprobar cómo la disrupción que estamos viviendo todas las industrias ha sido uno de los principales temas de conversación. Se ha hablado mucho de tecnología, de digitalización, de data y de la necesidad de formar parte de las conversaciones de los consumidores. Entramos en la era del marketing de precisión, del data driven performance marketing. Somos todos participes de un viaje en el que la publicidad se acerca cada vez más a una forma de entretenimiento, buscando la máxima personalización y relevancia; huyendo de los formatos basados en la interrupción constante y de frecuencias sin sentido.

También se ha hablado mucho de consumidores o, mejor dicho, de personas. Si hay un denominador común en todas las presentaciones es la necesidad de ser consumer centric.  En este entorno de tecnología y megatendencias como el blockchain, los esports o la inteligencia artificial, también encontramos espacio para la empatía. Sólo si somos capaces de ponernos en la piel de nuestros consumidores, sólo si somos capaces de entender por qué hacen lo que hacen, podremos empatizar con ellos. Compañías como Lilly y Norwegian Cruise Line de la mano de OMD están consiguiendo grandes resultados trabajando alrededor de la empatía.

¿Y cómo empatizar con la Gen Z? Parecía que este momento nunca iba a llegar, pero los millenials ceden protagonismo a la Gen Z que ocupa ahora todos los titulares. Una generación que es 100% digital pero que a la vez también se relaciona con los soportes físicos. Una generación que valora la marca por encima del producto, que quiere colaborar activamente con la marca. Un público que está “en el asiento del conductor”, lo que genera la necesidad de replantearnos todo lo que hacíamos en el pasado como marca y buscar nuevas formas de conectar con ellos para establecer relaciones de valor y duraderas.

Y como viene siendo habitual en los encuentros de publicidad también se ha hablado mucho de la mujer, tanto en relación con la situación como trabajadoras en el sector, como con la necesidad de hacer publicidad y programación en los que se muestre a la mujer desde la igualdad. En este sentido me gustaría mencionar el movimiento #seeher, así como la puesta en marcha por parte de Kellogg’s del GEM score (gender equality measure) una métrica que ha demostrado tener mucha correlación con las métricas de negocio.

Para finalizar, compartir que, para alegría de Don, y de todos a los que nos gusta la publicidad, en este mundo de data y de tecnología, la clave sigue estando en los básicos, y por básicos me refiero a tener un buen conocimiento de tu marca, a la necesidad imperiosa de un buen brief, a la valentía para dejar que una buena idea crezca con el riesgo que ello conlleve, y por último a la importancia de la inteligencia colectiva, entendida como el trabajo en equipo entre el anunciante y las agencias, rompiendo silos, trabajando todos con un objetivo común.

Yo me apunto, ¿y tú?