Social qué...? - OMD Blog
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Social qué…?

Si buscamos en la RAE la definición de Red Social, podemos leer que es una plataforma digital de comunicación global que pone en contacto a gran número de usuarios”. Si nos detenemos en evaluar el significado de ese gran número de usuarios por extensión nos lleva a consultar la definición de comunidad, que nuestro referente de vocabulario define como “conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes”. Es en este punto donde mi reflexión gira en torno a los intereses comunes. Este término, por el que solemos pasar de puntillas en publicidad. Le hemos dado un valor y nos hemos creído que era el adecuado. Creemos que los usuarios están interesados en comprar nuestros productos, pero esto no es una máxima que se cumpla.

En este escenario, nuestro amigo Mark Zuckerberg, creó la primera red social con la fiel intención de darle a la gente el poder de crear comunidades y hacer del mundo un lugar más conectado. Hace pocos días, cuando el senador le preguntó cómo era posible que su modelo de negocio fuera sostenible, cuando sus usuarios no pagaban por sus servicios, el newyorkino de treinta y cuatro años le respondió: Senador, lanzamos anuncios.

Esto, que está sensiblemente alejado del propósito inicial de la creación de Facebook, debe hacernos analizar cómo está siendo el comportamiento de las marcas en las redes sociales.

El entorno social media se abrió para los anunciantes como un nuevo canal donde establecer un punto de contacto no convencional con los usuarios, una oportunidad para ensalzar esos valores que tenía la network, para crear comunidades, tener la oportunidad de generar conversación cualitativa y bidireccional con tu audiencia.

Actualmente, los cambios en el algoritmo de Facebook posicionan el contenido orgánico en tendencia a cero, los diferentes soportes construyen en la misma dirección, conversión. Es cierto que cada vez realizamos formatos publicitarios que generan menos rechazo, y estamos en un escenario donde el análisis de la data, la segmentación, el retargeting e impacto a clusters de audiencia concretos, están consiguiendo que los mensajes sean mucho más personalizados, avanzando en la capitalización del medio, como driver de compra directa.

La entrada de las marcas ha canibalizado el canal, priorizando un fin comercial en detrimento de la calidad del contenido, la generación de conversaciones en torno a interés comunes y la creación de comunidad.

En este universo de impactos publicitarios las redes que experimentan una tendencia alcista son aquellas que ofrecen al usuario contenido de una manera diferenciadora y le permiten generarlo con el valor que una red social tiene. Instagram, que crece un 35% en un año, superando la barrera de los 10MM de usuarios en España para llegar a los 13MM en 2017, es el ejemplo de ello. En esta red podemos comprar desde una publicación, o simplemente haciendo swipe up en un story,  pero también podemos subir 15 minutos de contenido a un canal de TV, o jugar con filtros en el contenido efímero. No se trata de no querer vender, se trata de cómo utilizar las redes sociales para ello.

España es el país que más Instagram Stories hace, un 150% más que el resto de países. Está claro que nos encante el salseo, ofrezcámoslo a nuestros clientes y potenciales consumidores, pero hagámoslo bien. Analicemos la relevancia de nuestro contenido como marca, pasando de una difusión a una generación de activos de valor para los usuarios, volvamos a liderar movimientos culturales con nuestras marcas, a construir conversaciones cualitativas. Establezcamos nuevos puntos de conexión.

En definitiva, volvamos a dotar de “social” todo lo que hemos conseguido construir como “media”.