The Future of Spain 3: El termómetro de la sociedad española de OMD​ - OMD Blog
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Insights

The Future of Spain 3: El termómetro de la sociedad española de OMD​

Aunque no lo creamos han pasado 4 años desde la primera edición de The Future of Spain. Echando la vista atrás, vemos que han pasado muchas cosas en este espacio de tiempo. Por eso, en OMD, seguimos pensando que es fundamental tomar el pulso a la calle, escuchar al ciudadano y poner, de verdad, al consumidor en el centro. Solo de esta forma podremos tener éxito en ese gran cometido que tenemos que es poner en contacto marcas y consumidores.​​​

The future of… nació con vocación Global y hoy podemos afirmar que este objetivo se ha cumplido. Se ha lanzado ya en más de 20 países y en algunos, como España, se han realizado más de una ola. Este año, lo cierto es que no sabíamos qué nos íbamos a encontrar, igual que en ediciones anteriores estábamos abiertos a cualquier cosa y a que el ciudadano nos sorprendiese. Y así ha sido.​

En 2014, estábamos frente a una sociedad ilusionada que apostaba por salir de la crisis entre todos, que se movilizaba y salía a la calle; algunas fuerzas de cambio (sociales y políticas) empezaban a despuntar en esos momentos, fueron los tiempos del 15M, comenzaba la economía colaborativa, etc…. En 2016, recordad que veníamos de un año muy malo, con 2 elecciones en 16 meses, que no hacía más que profundizar la crisis de confianza de los ciudadanos en las instituciones públicas. Esos grandes organismos que en teoría estaban ahí para cuidarnos nos habían defraudado y parecía que solo nos teníamos a nosotros mismos…les pedíamos a las marcas que fueran un actor social más.​

Pero para detectar estos cambios, es necesario tener un termómetro social continuo que es como nos gusta llamar a The future of Spain. En 2018, decidimos mantener la base metodológica, que consta de: una primera parte cualitativa, donde exploramos el sentir de la gente y escuchamos al ciudadano de a pie; después, lanzamos la parte cuantitativa, con una muestra robusta de 1.600 individuos representativa de la sociedad Española y haciendo énfasis en 8 tipos de familias; y, esta vez también volvimos a confiar en los expertos para que nos diesen su particular visión de la realidad y el futuro. ​

Montamos nuestro panel de grandes profesionales de ámbitos muy distintos, desde la filosofía y las finanzas, a la sostenibilidad y comunicación,..Y podemos decir con orgullo que la mitad de ellos repiten.​

Y esto se traduce en que queremos consumir más y en que no estamos dispuestos a seguir renunciando a nada. Los años de crisis vimos cómo el gran beneficiado era el ocio en el hogar; y ahora, vemos que el que está ganando es el ocio fuera del hogar. Y esto es así incluso en los targets más adultos.​

Si pudiéramos resumir con una palabra la sociedad que nos hemos encontrado, esa palabra es resiliencia. Somos una sociedad resiliente que:​​

  • Hemos aceptado de forma madura que las cosas han cambiado y que lo seguirán haciendo y nos hemos vuelto muy adaptativos.​​

  • No solo nos hemos sabido adaptar, sino que hemos conseguido salir reforzados de los años de la crisis, tanto como personas como sociedad. ​​

  • Y además, nos mostramos orgullosos de tirar para adelante.​

Y esto es así porque creemos en las personas. Sentimos que el país tiene potencial y mucho más valor del que nos creemos.

Comprobamos cada día que las familias y las pequeñas comunidades funcionan, y ante una emergencia social la respuesta es total.​

Y esa fe en las personas, se extiende también a la tecnología. Esperamos grandes cambios y avances en nuestras vidas relacionadas con ella. Y en muy distintos ámbitos, desde la salud, hasta la automoción pasando por el mercado laboral. ​

Entre todos los dispositivos que tenemos a nuestro alcance podemos decir que el smartphone es el que gana la batalla. Si en 2014 nos sorprendía que un 67% de la población pensara que un móvil es un bien de primera necesidad; ahora lo afirma un 82%. Pero lo más importante es que 8 de cada 10 Seniors también afirma que necesita un smartphone.​

Hay tres grandes cambios que hemos detectado a lo largo de estas tres ediciones:

El primer cambio es que hemos pasado del modelo tradicional de etapas de vida a un modelo que se define por el momento y la actitud vital de cada persona. Por un lado, estamos retrasando las etapas de vida (26% de los españoles no espera tener hijos); y, por otro lado, prolongamos todo más debido a la alta esperanza de vida. Por lo tanto, las características demográficas de una persona son menos determinantes que nunca.​

El segundo cambio está en nuestra forma de consumir. La mejora de la capacidad económica parece evidente y estamos más dispuestos a consumir. Pero no cualquier cosa, queremos experiencias. Y es que hoy en día estamos buscando una conexión emocional con lo que consumimos. De ahí que los tres ejes que definen nuestro consumo sean: búsqueda de lo auténtico; la importancia está en hacer frente a poseer y la vuelta a lo esencial (salud, alimentación, deporte, etc…).​

Y el tercer cambio es que, si hace unos años estábamos “infoxicados”, hoy en día nos hemos convertido en unos expertos en filtrar lo que nos interesa. Hoy en día, el reto de las marcas está en captar la atención de sus públicos. Esto solo se consigue mostrando empatía con los consumidores: entendiendo la multitud de conexiones que los consumidores tienen con ellos, descomponiendo los silos para asegurar que todas las interacciones suman  y construyendo experiencias más coherentes y valiosas. Y hoy podemos mostrar empatía real con el consumidor y ofrecer contenido de calidad personalizado gracias al uso de la data.​

Y en medio de este contexto, analizamos dos tendencias que pensamos que en el futuro cobrarán aun más importancia. Y son el feminismo y la sostenibilidad.​

Si queremos sobrevivir a los cambios que están por llegar tenemos que remar al mismo lado y recuperar valores como el compromiso, la solidaridad, la humildad o la pluralidad. Nosotros mantenemos una postura positiva hacia el futuro, pensamos que estamos en un momento apasionante de convivencia generacional. Todos queremos crear un mundo mejor, más sostenible, ayudados por las NNTT. Veremos dentro de dos años si estamos en lo cierto…​