¿Todavía esperando al "año del móvil"? - OMD Blog
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¿Todavía esperando al “año del móvil”?

Si alguien piensa que el dispositivo por el que principalmente accede a Internet más del 95% de los internautas no es su “primera pantalla”, o está esperando a que sea “el año del móvil”, puede seguir esperando, porque llevará tiempo negando las evidencias y ya poco podrá hacer para escapar del tsunami que tiene encima. Así comencé mi ponencia el pasado martes en el Foro Mobile organizado por La Publicidad al que tuve la gran oportunidad de asistir y de compartir vivencias con mis colegas de profesión.

La potencia que aporta, en nuestro mercado, el móvil es que es el dispositivo que llevamos con nosotros durante la práctica totalidad del día; desde que lo usamos como despertador, hasta que, en el “mejor” de los casos, lo ponemos en modo avión antes de dormirnos.

Recuerdo cómo en los tests sobre frenos a la banca móvil e integración de tarjetas de crédito en el móvil, pensábamos que sería un freno el miedo a que te robaran el móvil y nos encontramos con que, al contrario, todo el mundo tenía muy claro que echaría de menos antes el extravío o robo de su móvil que el de sus tarjetas de crédito. Esa es la realidad de nuestra relación con el móvil: una relación dual de amor-odio, que no sabemos vivir sin él, pero somos conscientes de nuestra gran dependencia del dispositivo.

Ya en nuestro estudio “the Future of Spain” en su primera edición (allá por 2014) había 2 de cada 3 españoles que incluían el Smartphone necesidad de primer orden, apenas superado por la pensión, la ropa y la vivienda. En siguientes ediciones del estudio vimos que era tendencia imparable y en 2016 ya superaba el 76% (¡3de cada 4!).

Precisamente, por ser el dispositivo que de manera más estricta podemos considerar como personal, es el más adecuado para hacer de pivote en toda la actividad crossmedia con la que queremos llegar a contactar con los consumidores.

El GDPR limitará el tipo y cantidad de información de “origen-mobile” del que vamos a disponer a corto plazo, pero en cuanto los usuarios se familiaricen con los nuevos formularios, disclaimers, etc, el móvil volverá a ser lo más parecido a ponernos un chip tras la oreja (permítanme el guiño). Manejar “data” propia de origen móvil es uno de los grandes saltos de calidad en la planificación que tenemos que extender en los próximos tiempos. Dejaremos de tener apps “porque hay que tenerla”, para necesitar tenerla y ofrecer servicios, por todo lo que conseguimos gracias a que nuestros consumidores la tengan y la usen.

La medición de la actividad móvil no solo aporta la propia medición del principal dispositivo de acceso a Internet (a más de 40 puntos porcentuales del siguiente), sino de lo que rodea al individuo que lo utiliza.

Aportar información sobre el consumo de otros medios (además del propio móvil) y especialmente los de mayor cobertura y aporte de notoriedad, como son TV, Exterior y Radio, permite trabajar en una planificación omnichannel y transmedia. Pero nuestro enfoque de futuro es poder trabajar con audiencias asociadas al individuo.

El futuro no pasa por seguir trabajando con las audiencias de cada medio, cadena, soporte, sino por las audiencias que cada individuo tiene y cuáles son los mejores momentos y contenidos cuándo/dónde es más adecuado y efectivo contactar con el consumidor.

Pero el móvil también supone un importante reto para nuestra Industria y la medición de audiencias móviles debe ser abordada de manera preferente en esta nueva etapa con comScore como medidor. El dispositivo desde el que más accedemos a Internet debe ser el mejor medido.

La captación de panelistas móviles era dificultosa y cara hace apenas un lustro, pero eso ha variado de manera radical y nuestra medición debe reflejarlo, más aún cuando el móvil rompe barreras entre uno de los talones de Aquiles de cualquier panel de audiencias de Internet, que era la medición de Internet en el trabajo.